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豆瓣知乎B站，难破的变现难题

修改时间：2019-02-25 10:01:30 浏览次数：3142次

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2月20日，豆瓣FM传出融资消息。DNV音乐集团旗下音乐流媒体产品豆瓣FM宣布，已于近日获得Tencent音乐娱乐集团和挚信资本的战略投资。

豆瓣FM称，此次融资后，将和Tencent音乐开展版权及产品等方面的合作，进行品牌升级，完成6.0大版本的改版上线，希翼重新回到国内音乐流媒体第一梯队，回归大众视野。有消息称Tencent音乐此次投资其实并未掏现金，而是将海量正版曲库转授权给豆瓣FM作为内容资源换取股权，成为豆瓣FM第二大机构股东。

虽然没有现金，不过有了版权，对豆瓣FM来说，也是一件好事。早年，豆瓣FM给用户推荐了很多好听的歌曲，拥有众多粉丝，可惜由于错过了2015年的音乐版权大战，导致豆瓣FM用户逐渐流失。如果早几年拥有正版曲库，豆瓣FM或许还能和网易音乐、QQ音乐等平台一较高下。

有品质却没资金，多少让人惋惜，同样让人惋惜的还有豆瓣FM的“母胎”豆瓣网。

豆瓣依然缓慢

成立于2005年的豆瓣网，可以说是互联网界年龄比较大的平台了，不过受平台风格影响，豆瓣在商业化进程上一直比较保守，成立十几年，豆瓣依然如同一座节奏缓慢的小镇，在互联网商业版图中偏安一隅。而同期成立的网站中，大众点评与美团合并后成了超级独角兽，搜狗在引入Tencent投资后高速发展，积极布局人工智能，而豆瓣的上一次融资还是2011年。

豆瓣的这种佛性，虽然守住了一直以来特立独行的社区氛围，但也因资金问题限制了一些好项目的进一步发展。

曾经在音乐、图书、影片领域都颇有地位的豆瓣，受限于资金，在近几年的发展中，纷纷被巨头抄了近路。豆瓣音乐由于无力版权，使得用户纷纷流向了网易音乐、QQ音乐等App；豆瓣影片，最终踏步于影评，没能形成像猫眼、淘票票、大麦网这样的票务平台；豆瓣阅读同样完全没有办法和阅文、掌阅等企业竞争。

2011年，完成 C 轮 5000 万美金的融资后，豆瓣就开始通过广告、提供影片在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音乐“音乐人作品全球数字发行计划”等举措寻求商业变现。

但受困于用户对商业化的不认可和兴趣社区的特性，豆瓣的商业化进程一直很缓慢，以至于不少人调侃豆瓣的用户为“无用用户”。

2017年，豆瓣创始人阿北发表内部信，宣布调整业务，加快商业化步伐。为此，豆瓣关闭了一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻在内的多个产品，同时专注于做常识付费的豆瓣时间和做电商的豆瓣豆品。成立12年的豆瓣终于决定加速商业化，对此，外部普遍传言豆瓣或将准备IPO。

像是为IPO做准备，豆瓣又相继拆分了豆瓣音乐、豆瓣阅读等业务。2018年1月，豆瓣宣布豆瓣阅读从豆瓣集团分拆，并完成6000万人民币的A轮融资，投资方柠萌影业的背后，有Tencent的身影；4月，豆瓣音乐与V.Fine Music合并，完成A+轮千万美金融资。不过，至今，豆瓣还没实现一直传言的IPO。

虽然宣布了加快商业变现，不过现在看来，豆瓣在众多互联网产品中依然比较清爽。目前，豆瓣的主要盈利模式包括页面广告、常识付费、电商、会员等。相较于知乎，豆瓣的页面贴片广告较为克制，网站页面上一般是两个广告，广告类型多为教育、旅行等比较符合社区调性的领域。在常识付费、电商等方面豆瓣也都围绕社区的气质，走知性、文艺风。

不过，随着巨头们在大文娱领域的深入布局，豆瓣承受的压力恐怕会越来越大，探索出一条明朗的商业化道路，依然是豆瓣需要思考的。

和豆瓣有相同情况的还有知乎和B站。这三款App都处于有人气，但不好变现的尴尬境地。

知乎迷茫探索

2月12日，知乎在App Store上线了一款男生种草社区——CHAO。根据App页面先容，CHAO是一款定位“男生种草社区”的社区App，主要为男性用户推荐好物，并提供关于潮流单品的试用测验。

而前不久，知乎刚在App Store上线了一款短视频产品“即影”跟风短视频行业的热潮。

知乎并未过多地说明开发这两款产品的目的，在不少人看来，这更像是“广撒网”式的探索。

近两年，“商业化”成了知乎的高频词。2011年上线的知乎，致力于做常识型的社交问答网站。最初知乎采用邀请制注册方式，用户较少，但多为领域里的专家，形成了高质量的问答社区。2013年，知乎打破壁垒，向公众开放注册，不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万，知乎不再是一款小众App。

2016年，成立5年的知乎开始进行商业化探索。2016年4月1日，愚人节当天，知乎上线新功能“值乎”，用户分享一条有价值的信息到朋友圈，关键部分被打码，其他人可以通过付费阅读完整信息。这个看似愚人节的玩笑，就此拉开了知乎商业化的大幕。彼时，知乎的商业化尝试尚处于萌芽阶段，主要以接广告为生，外包给一家广告企业来做。

2017年，知乎开始大步向商业化迈进。2017年初，知乎组建了商业化团队，并同时配备独立的产品、技术、研发、策划、销售部门。同时，知乎进一步拓展变现渠道。广告变现方面，知乎形成了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统的广告形式，还开创了品牌提问、穿插在Live特别现场等广告展现方式。常识付费方面，知乎还在底部导航菜单上线了“市场”作为独立入口（2018年，“知乎市场”改为“知乎大学”），其中汇集了知乎 Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的“付费”服务形态，用户可以通过“市场”页，清晰直观的找到所需要的付费常识商品。

多项措施之后，效果也很明显，2017年，知乎商业化收入达到了2016年的5倍。

不过，收入上涨的同时，争议也随之而来。不少用户吐槽知乎，广告过多，问答贴也越来越水，很难再找到实用干货。从知乎App上看，广告确实不少，一个问题下面，平均不到10个回答就能看到一条插入广告，这割裂了用户的阅读连贯性，引起用户的反感。同时，由于用户群体迅速扩大、知乎审核等问题，知乎的问答内容也“下沉”得利害，越来越偏离精英化的社区气质导致了越来越多老用户的不满。

2018年6月，刘昊然为知乎代言的广告如同一条导火索，引发了人们对知乎“下沉”的争议，继续开放、下沉的知乎，还有自己的特色吗？在大众化这条路走得越远的知乎，如何区别于其他资讯内容平台？

不可否认，流量珍贵，越来越多的互联网产品走向了”五环外“，近几年，这可能会是一条容易一点的道路，但也将会是一条越来越拥挤的道路。关键在于，这条道路真的适合”知乎“走吗？

2018年年底，有传言称知乎裁员300人，对此知乎公关回应称，只是相应的人员调整和结构优化。不过，知乎对企业的组织构架进行了调整，并任命新CFO。有人猜测，知乎或将准备上市，也有人认为，知乎如果急于上市，更需要扩张业务，而不是节约成本，根本问题可能出在两个环节：商业化、以及由商业化间接导致的流量暴跌。

广告太多不是长久之计，常识付费也尚未有起色，迷茫的知乎何时能找到自己的位置，找到一条更好的商业化道路？

B站牵手巨头

2月14日，alibaba向美国证券交易委员会提交报告，宣布通过全资子企业淘宝中国入股BILIBILI（以下简称B站）近2400万股，持股比例占B站总股本约8%，并宣布双方即将展开一系列深度合作。

早在B站上市之前，就获得了Tencent的投资。B站上市之后，又获得了Tencent约3.176亿美金的投资，这让Tencent在B站的持股比例达到12%。

同时获得中国两大巨头的青睐，B站至少不用像知乎、豆瓣压力那么大了。

困于高企的内容购买成本、人力资源投入和运维硬件支出，B站一直以来都非常缺钱。目前，B站2018年Q4财报尚未公布，从2018年Q3财报看，B站Q3总营收达10.8亿元，同比增长48%，超市场预期；但B站仍在亏损，且亏幅进一步拉大，Q3净亏损达2.5亿元，净亏损率23%，2017年同期该数值分别为0.15亿元、2.0%。

收入结构单一，是B站的痛点，外界常称B站为“ 披着弹幕的游戏企业”。2018年上半年，游戏占总营收的比重将近8成（Q1、Q2游戏分别占总营收的79.38%、76.92%），2018年Q3，游戏在B站的总营收比重有所下降，降至68.5%。尽管游戏比重的下降，让人们看到了B站在多元化经营方面的进步，不过，占主要营收的游戏业务增长放缓，又让人不免忧心，2018年，B站游戏业务在Q1收入为6.88亿元，同比增长97%，Q2收入7.91亿，同比增长61%，Q3收入7.44亿，同比增长24%。

一直以来，B站游戏收入的增长主要在《Fate/ Grand Order》（简称FGO）上。B站从2016年9月就开始运营这款游戏，FGO为B站2017年的手游收入贡献了71.8%，至今仍然是B站重要的现金流来源。然而，一款游戏毕竟有生命周期，运营了两年多的FGO需要找接替者了。不过，受2018年游戏版号停发与总量调控的影响，B站虽然推出多款接棒《FGO》的新游戏，但Q3的游戏收入增速还是开始放缓。与此同时，B站在版权内容、审核监管、投资并购等方面的投入越来越大。

不过，B站的前景还是不错的。据艾瑞数据显示，我国动漫产业总产值突破1500亿，在线内容市场规模近150亿，泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿。动漫产业具有巨大的产值能力，且产值的最大输出来自于下游的衍生开发。中国动漫产业市场需求现在已经十分庞大，但目前的动漫市场供应远远不足，现在进入该领域的发展前景广阔。B站2018年Q3财报显示，B站月活用户达9270万人，近1亿人，汇集了国内最大二次元忠粉群体。显然，B站在二次元市场下游的衍生开发上尚有很大潜力。

此次B站引入阿里投资，或许正是B站加速二次元电商商业化变现的突破口。据了解，当前淘宝与B站的业务合作正在推进当中，B站上一大批拥有百万粉丝的优质原生UP主正加速入驻淘宝，而淘宝二次元平台也为他们量身定制全方位的商业化方案。

掌握着大量的二次元IP资源和忠实年轻粉丝的B站，又有着阿里、Tencent的扶持，或许可以在下游的衍生开发方面突破一条道路。

破题商业化

豆瓣、知乎、B站的焦虑，也是众多社区类社交产品集体的焦虑。如果在十年前，这些平台靠广告收入，也能过的不错。但随着互联网的发展，广告营销载体越来越丰富，广告的蛋糕越分越小，钱也越来越难赚，单纯靠广告收入支撑平台发展也不再安全。因此，这些企业越来迫切地需要开拓其他变现渠道。

不过，社区类社交产品往往和用户在情感上的联系更深厚，受用户的影响也更大，因而，如果不能在用户体验和商业化变现方面找到平衡，这些产品所承受的损失也会更大。

现在的豆瓣、知乎、B站就像坐在金山上却找不到出口的孩子，尽管手握大量忠实用户，却找不到更好的变现模式。

大部分”有人气，难变现”的产品，都面临着用户转化不了的问题。因此，其根本还是要从用户转化方面找突破口，想办法将用户转化为商业价值。不过，这种转化很难找到放之四海而皆准的模式，只能根据各自的用户的特点找到最适合的方式，化“无用用户”为有用。(来源：艾瑞网)

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